杏宇平台时至2024年各品牌市场仍然挤满了纷涌而至的玩家。但在当下曾以流量为主的品牌营销手段早已不适用而原先利用先发优势抢跑的部分品牌逐渐被拉平甚至已经销声匿迹。

　　现如今行业已经进入社媒营销后红利时代在此环境下品牌要想稳占一席之地就需拿出一些真实的、长期主义的产品圈下属于自己的那块地占据消费者的垂类心智。

　　由此明星大单品的重要性也不言而喻。特别是在后流量时代在一切的不确定中唯一的确定性就是产品产品是底层的“1”有了这个“1”后面才有无限加“0”的想象空间。

　　这也就意味着或许接下来“抢占垂类心智的明星大单品”模式将成各大品牌谋增长的“高级玩法”。谁能打造出战略大单品谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位。

　　那么在科学品牌大时代背景下品牌如何才能打造出适合自己的大单品呢打造10-100亿级市场大单品战略又该怎么做

　　“在国货品牌发展过程中面临产品与营销、品牌呈现割裂现象越是到了壮大期产品和营销之间的协同性就会变差这是国内许多企业里面普遍存在的问题。”中国民营经济研究会副会长黄剑辉表示。

　　值得一提的是大单品不是爆品。经典大单品和爆品之间的区别就在于时间维度——一个更为长久一个转瞬即逝。大单品代表着从功能性开始到占领消费者心智的产品升维轨迹;从“非盈利主导” 到超越短期市场成功的商业收益;从引起关注到树立品牌地位赋能整个产品线的品牌发展。而达到这些品牌需要一个可持续发展的大单品战略。

　　而现实当中品牌通常追逐爆品忽略了对经典大单品的培育甚至觉得自己还不够资格去做经典大单品先跑出来爆品再说。

　　实际情况是在同等时间里虽然投入在大单品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的但投入在大单品上面的精力会有复利而投入在爆品上面的精力可能稍纵即逝。

　　“其实很多大单品本身是带着品牌的基因和属性一定不是一个脱离品牌之外的产品所以在市面上讲爆品其实很容易短时间被销售、被认可因为很多时候爆品是不需要思考就可以产生需求但是大单品更多的是需要让消费者多维了解去认可品牌价值、理念。大单品战略一定是一个谋定而后动的结果。”索象董事长卢永峰总结道。

　　索象作为新锐头部爆品孵化的营销咨询公司始终坚持为爆品找到大单品的可持续复利的潜质它认为长期追求爆品会让管理品牌的视角有所偏颇会让掌舵者偏离用户关系的底层逻辑盲目追求爆品销量与增长率。而唯有将视角回归到经典大单品的塑造上面才能让我们从0~1开始的阶段就根正红苗、立场坚定基于正确的品牌用户关系不断做好经典大单品的大渗透最终传递品牌核心价值沉淀品牌资产。

　　当下随着越来越多企业注重品牌建设、研发和未来的成长性品牌们已不再一味强调爆品而是想打造能够穿越时间周期的大单品。在科学品牌时代下品牌也更加需要将好钢用在刀刃上由此如何打造好大单品也就成了众多品牌所关心的问题。

　　今天索象将通过实战案例分享关于大单品的孵化问题与行业内外深度探讨。

　　战略大单品又叫招牌产品、拳头产品、超级爆品、明星产品、王牌产品等在为企业贡献主要收入和利润的同时还能实现为企业扩大产品线c;形成产品群带动其它产品销售的目的从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。

　　索象团队在一次次深入一线的市场调研中发现想成为行业一匹黑马不做第一就要做唯一在传统赛道上和头部玩家正面对抗显然是得不偿失想要突出重围在细分市场中开辟新的发展赛道在自主赛道上自立为王只有一个方法而且也是唯一有效的策略就是“品类竞争模式”让品牌代表品类成为新品类的开创者和引领者。这是对抗同质化竞争以小博大以弱胜强的核心战法也是营销学中的“超级战略模型”。

　　这里面其实考验的是用户洞察能力也就是从用户的角度出发、用户痛点、产品尖叫等维度寻找大单品的价值锚点。因为市面上有无数的人才号称自己会开品一个月之内就能把品做出来但问题是这一个月之内做出来的品你是否敢将它作为品牌经典大单品的候选者。估计大多数专业的创始人都不敢。

　　然而用户洞察当中我们常常发现有很多的误区实战落地的时候非常艰难大家往往迷恋于过程技巧但是忽略了用户洞察的内容。

　　大单品的天花板普遍高以巧克力为例它在全球范围内已经有多个百亿甚至千亿级大单品比如费列罗、M&M、士力架等等。就国内而言最近伊利主打巧克力的冰激凌单品巧乐兹也突破了50亿大关。

　　“如果你不能第一个进入某个品类那么就创造一个品类使自己成为第一。”每日黑巧正践行着这样的叙事。

　　届时国内的巧克力市场一切如旧商家在巧克力营销上切入节日送礼场景、补充能量场景原料却不变都是高糖高热量。而且一个新奇现象也引起了注意在进口巧克力中可可含量更高的“黑巧”增速飞快超过了其他类型巧克力。团队马上意识到这其中大有可为于是在2019年推出一款“0糖”黑巧克力成为市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌。

　　在以一款口感极苦的、可可含量高达98%、当时市面上「唯一主打0添加白砂糖与高膳食纤维」的「锋利」大单品切入市场后又相继推出了牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品。「每日黑巧」推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧也给了消费者自行选择的空间。

　　索象表示品牌打造是一个“种树的过程”每日黑巧在巧克力赛道中“健康”的山头上早早开始种树在健康领域的专注与创新则是这棵树的养分而这正是每日黑巧的“护城河”。

　　大单品的本质就是“大渗透”大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。

　　3.经典大单品具有强大的品牌影响力能够让品牌越做越轻松。

　　5.经典大单品具有巨大的市场潜力基于大单品的创新更容易成功。

　　索象方法论中认为大单品一定是自带流量的且流量有自发推荐性。第二一定是有场景标配的并且有一些明确的场景。第三有尖叫的体验。第四能够实现持续增长。

　　爆品如果是60分供应链做得好再加10分渠道做得好再加10分品牌也能再加10分最多也只能达到90分。大单品是组织是一个能够做大单品的有战斗力的组织它是100分这就是爆品和大单品的区分。

　　例如300亿的安慕希就是大单品金典牛奶也有300亿所以伊利有两个超级大单品。伊利笃定安慕希之后进行了整个品类价值与全流量的把控全渠道去做推广。

　　以新锐品牌Ubras无尺码内衣为例索象认为正是长期主义下的战略大单品。

　　2018年Ubras创造性地推出「无尺码内衣」现已完成「第七代无尺码」的迭代;2020年首创「肌底衣」以舒适亲肤的面料打造「犹如人体第二层肌肤」的穿着体验;而作为「软支撑」系列的开创者品牌则是在舒适升级的同时不断探索更具「支撑」的可能回归「以舒适的方式 实现美好胸型」的穿着诉求。

　　近年来随着“她经济”的蓬勃发展和线上销售的崛起中国女性内衣赛道其实正经历着前所未有的改变——女性自我意识不断觉醒越来越多的女性开始重视自身的需求和自我愉悦不再以性感为标签。2016年的Ubras彼时正赶上中国无钢圈内衣运动发展的高潮无钢圈内衣运动追求的是突破和解放。

　　所以无尺码这个概念无疑是自带流量的。它完完全全切中了新时代女性消费者的需求为ubras带来了百倍级或千倍级的爆发增长机会。

　　2020年ubras在天猫商城全年的销售额超过15亿元同比增长超过800%。有人说90后买走了天猫一半的无尺码内衣。ubras在内衣这个行业里面从此有了爆款真正的大单品。而在业内看来无尺码内衣最大的价值就是让女性内衣从非标品进入了标品时代改造了女性内衣产业的供应链。生产无尺码内衣从供应端可以组织更高效的规模化生产并让产品的生产效率和成本变得可控。

　　调查结果发现女性消费者在线上购买内衣很容易出现尺码不准确的问题偏偏平台又不支持贴身衣物退换而自主支持退换货的品牌也会规定仅能退换存在质量问题的产品且要保持原装无拆封痕迹。

　　尺码摸不准加上苛刻的退换条件导致线上内衣销售存在着诸多消费者差评甚至纯粹是比其他服饰类型更难把握住线上渠道。于是消费者来说无尺码内衣不仅满足了舒适性的追求、解决线下门店试选尺码的痛点而且价格适中可接受度高甚至还可以作为社交礼物赠送女性朋友。

　　自此Ubras无尺码内衣成为钢圈内衣后的场景化下的必备选择。

　　尖叫体验其实就是尖叫卖点ubras以创新的的氨基酸面料引领了无尺码内衣的全新潮流为女性日常穿搭提供了既保暖又实用的解决方案。

　　再如无尺码内衣一体化裁剪印压工艺既提升了内衣的包裹度又降低了与肌肤的摩擦程度能够真正做到宛如人体第二层肌肤的尖叫体验。

　　一般新锐品牌的周期是3-5年而Ubras无尺码内衣成立于2016年8年的时间仍然位居行业第一无疑是长期主义战略大单品的印证。

　　索象认为一个新品牌快速崛起离不开大单品的支撑Ubras独特的商业理念可以归结为产品主义的胜利。回看过去五年的发展打造给予用户舒适好穿的产品一直是Ubras渗透行业的独家秘籍。

　　大单品具有更广泛的群众基础、更刚需的消费场景和更坚固的竞争壁垒为品牌穿越周期提供稳定的业务基本盘。

　　以徕芬为例2024年618年中大促圆满收官今年徕芬科技(以下简称“徕芬”)作为个护小家电行业的中坚力量再一次给市场交出了亮眼的成绩单全网销售额突破5.3亿元同比增长60%高速吹风机与电动牙刷销量分别突破105万台和45万台并斩获天猫、京东、抖音等平台多项品类的销售冠军高速吹风机品类更是连续三年品类销量全网第一。

　　近三年是徕芬飞速发展的三年今年618徕芬也再一次实现了销售额的跨越式增长从2022年的1.67亿到2023年的3.3亿至今已经跨越了5.3亿大槛同比增长60%。一次的成功或许是运气使然但在行业同质化下脱颖而出、持续实现增长的背后必然有更坚实的支撑。

　　“大单品属于长期资产但同时也与企业当下发展相辅相成。能够依靠品牌营销带来高转化率又因为高转化提升了品牌声量简言之达成‘品效销合一’这几乎是所有品牌方梦寐以求的夙愿。”索象董事长卢永峰表示徕芬爆单的背后是遵从了“品效销合一”的底层逻辑。

　　从出发到爆品的诞生徕芬仅仅用了三年时间就快速从零至一再到十通过短平快的模式在吹风机、电动牙刷两个品类上实现爆发并创造出超级爆品。这在已经处于红海竞争的小家电领域可谓绝杀。

　　2022年2月团队策划《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台一夜爆红此条视频获得了超2亿的播放量成为狂揽6000w的顶流带货视频。从那时开始徕芬就已经踏上了短视频内容营销的道路。

　　在此后的营销之路上徕芬不断复制爆款视频之路的同时也在更年轻化。比如打造一些梗文化。

　　徕芬打造谐音梗广告“真的很拉芬”“明星都是吹出来的”的品牌广告用年轻人的语言与年轻消费者沟通由此“成为年轻人的第一台高速吹风机”。同时瞄准大众消费者形成“高速吹风机徕芬”的认知优势加强徕芬在高速吹风机品类上的占位关联。

　　“销”方面布局品牌自播和达播矩阵徕芬直播间的销售成绩亮眼全网直播间引导成交价累计2亿观看人次达5千万。在市场份额高度集中在头部主播的直播领域徕芬的直播业务能够全网开花离不开徕芬和用户之间的紧密关系。

　　索象认为销即品牌的电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行“销”很多情况是和“效”同时进行的就如lai fen的传播和转化一样。

　　品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里同时发力缩短转化链路。毕竟大单品战略是一场长期战役只有立足“品效销一体”意识着眼生意增长全链路才能获得持续、有效的增长。

　　最后索象总结道大单品与品牌的关系就如同“枝叶与树干”当成功构建科学品牌链路时不仅需要打造强盛的“树干”(大单品)还要丰富“枝叶”(细分品类)同时还需让产品经得起市场考验满足不同消费群体的需求才能获得持续增长占有更多的市场份额。企业前期聚焦大单品集中优势资源进行推广实现产品的名利双收之后对品牌进行赋能做大品牌。后续再通过大品牌的背书反哺其他培养型大单品循环往复方能不断做大做强。