“小红书这么难，到底是谁在做啊”，在胖鲸与品牌沟通的过程中，即便是找达人、做内容等常规操作，出来的结果也不尽相同。某些品牌能做到“一条出爆款，条条出爆款”，但有品牌“对照着‘爆款攻略’一比一学习却做不出来”“不投流就没有曝光”“空有流量，没有用户参与”，又或是“投了几百万下去，流量和转化率都不错，但销量就是起不来”。

　　这种品牌分化现象引发了胖鲸对内容电商的思考。当代消费者对广告免疫力正在不断增强，是否还有所谓的“爆款公式”？品牌的营销预算如何分配，是掐好计算器“卡死” ROI，还是侧重内容长尾和品牌效应？又或者表示从种草到转化“我都要”？

　　增收不增利，已经成为品牌的常态化问题。直播、短视频、图文等碎片化的媒介内容堆高了营销成本，只不过反映到盈利端，这些似乎都变成了无效内容。

　　伴随着平台流量的饱和，内容的供给远远大于需求，分配到每个渠道和品牌流量都在变少，“大力”再难出“奇迹”。数字营销内部的爆文生产逻辑也产生了分化，从理性的流量思维，转变到感性的内容思维主导。

　　一直以来，数字营销都可以分为两派——流量、达人/内容，前者是理科生思维，偏好投流，这种方式要求操作方对平台政策和流量倾向了若指掌；后者是文科生思维，偏好内容，善于跟随社会热点，创造出需求和焦虑。

　　但二者并不是完全独立的，相反，在算法的逻辑框架下，正在逐步融合成以内容为主导，透过数据来反推爆款内容生产过程的“种草”模式。

　　如果说内容是大众喜闻乐见的一道美食，那么数据就是负责从内容中拆解开出“内容标签”，指导厨师做出美食的菜谱。“内容标签”可分为两类——营销标签和创意标签，营销标签更多与营销4P 相关，如品类、使用人群和场景、价格等，创意标签则关注 story telling，如人设、背景、音乐、角色、剧情等。

　　当下，通过数据拆解“内容标签”拿捏算法，复制爆款的“种草”模式已经成为品牌避无可避的一环。值得注意的是，与过去不同，这不是在简单跟随算法，而是在驱动算法。正是看清楚算法背后的核心是“人”和人创造出的“内容”，让数据成为打造爆款内容的好帮手。

　　前段时间，蕉下的人事震荡让不少人感到意外，在主营业务上，蕉下保持着不错的增长节奏，但防晒及户外装备市场内卷，品牌建设根基不深、不重视用户忠诚度，带来的业绩焦虑、利润焦虑，导致了调岗、裁员。

　　不只蕉下，胖鲸观察到，一些品牌对于内容的焦虑情绪早已从高层蔓延到品牌部，或主动或被动，UGC数字化营销内容都在品牌中起到越来越“功利”的作用。为此，品牌部也在市场化，更多承担品效合一的盈利指标。

　　不是每个爆款内容都能带来高转化，甚至于爆款和转化之间的鸿沟正在变得越来越大。一般来说，只要品牌“勤学苦练”，善于平台投流，找到合适的博主组合，总能做出些许爆款内容；但要做出“好内容”还是需要一些“天赋”的，此处的“好内容”指的是能够带来转化，产生深度种草心智影响，且符合品牌需求的内容。

　　这好比班里面考85分和95分的同学，看似只有10分差距，背后却是思维方式的差异。如何去塑造这样的“天赋”和“思维方式”呢？

　　举个例子，品牌在开发新品时，经常会提到创造新需求场景的说法。在“好内容”上，如何去体现需求的消费场景就是一个具体表现。

　　颖通集团营销总监顾玮玥就曾分享过香水营销背后的打法。面对国内香水香氛巨大的增量市场和特殊的媒介环境，线上“闻不到”的体验痛点，需要着力通过内容营销去营造消费场景。

　　“香水在国内市场最典型的场景就是礼赠和悦己，像是在情人节、成人礼的时候，或者希望给自己一个鼓励的时候”，顾玮玥表示。香水本身的功效性在于情绪价值，这恰恰是当下消费者最为注重的，需要将嗅觉与情绪、内容结合，打造出吸引用户消费的场景。比如，范思哲的粉耀晶钻淡香水的瓶盖是一个切割的钻石形象，后来这瓶香水也变成了求婚必备，再后来，延续到女性在不同社会角色中的多面性，像钻石的棱面折射出的不同光芒，类似这样的场景延伸，都是在同步树立品牌心智。

　　场景被分为场和景，既包括时间、空间，也包括人物、事件、地点。在香水案例中，胖鲸发现，范思哲香水通过外形来向受众传递情绪，从而塑造品牌，包括18岁成人礼也是借由香水身上自带的成熟元素，很好印证当下的情绪。这些元素以“内容标签”的形式存在，融合之下的塑造出全新的消费场景。换言之，拆解“内容标签”并不止于复刻内容，更在于解读背后隐藏的趋势变化，做算法的主人。

　　对品牌来说，要做到有效种草，具体如何搭建营销策略呢？第一步，一定是数据。没有数据，相当于失去了五感。

　　来处，内容、人群、货品、达人，来源越交叉全面越精准。QuestMobile 数据显示，超过半数网民同时使用两至三个社交媒体，通过对不同触点数据的整合分析，能够提供更清晰的针对不同人群的内容投放策略。

　　归处，即找到全域转化的归因，用以校准整体投放策略。小红书是种草的主场，更有的外溢的转化效应，电商平台的销售和声量也是重要的衡量标准。内容投放最终目的，应是让品牌渗透消费者心智，还需要重点关注品牌/品类/竞品关键词阵地占领等数据。

　　在数据驱动下，通过对内容的结构化分析、标记标签，打通从内容到货品，从种草到下单的一整套流程，帮助品牌商家带来更高的转化，这也是来自Nint任拓的一套独特的数据洞察和内容标签方法论。

　　作为数据分析运营服务商，Nint任拓在电商领域深耕多年，依托大量行业和场景数据，针对品牌小红书种草，融合“品牌 X 小红书 X Nint”三方数据，打通全域种草分析归因，用以指导品牌在小红书的 KFS 和内容策略。

　　品牌和小红书数据较好理解，结合品牌一方数据，和小红书站内的人群标签及品类人群资产分析；Nint任拓则是跨品类和平台的数据，综合本品与品类的内容标签与数据，并根据内容标签进行达人匹配推荐、种草效率、电商效果的归因。

　　举个例子，在咖啡类目“内容标签”上，Nint任拓就搭建了人物、情景、转化、产品、痛点等一级标签，在此基础上，分裂出功效、成分、评价、口味等二级标签，以及健身、性价比高、微酸、0糖、减脂等三级标签。

　　这些标签中均来自笔记内容的剧情、画面的识别或标题、评论中的语素筛选，展现站内最真实的触达和转化效率，有时甚至能打破品牌的惯性思维。

　　具体来看，Nint任拓在帮某咖啡品牌进行分析时发现，在小红书上，针对提神、减脂、消肿等常规咖啡功效的笔记浏览量高，但购买率低；相反，早八续命水等更接地气的表达方式能够带来高性价比的转化。因此，Nint任拓给到该品牌的内容指引之一，就是聚焦早八上班人的续命水设定，突出咖啡使人元气满满的功效特点。

　　在口味方面，小红书用户也更偏好直接显著，大众化的，浓郁口感、丰富香气与平衡的口味，而非需要花长时间品鉴的口味。因此，Nint任拓建议该品牌通过生活化场景引入产品，强调产品醇苦、香浓、不酸以及有坚果香等浓醇口味。

　　通过圈选该品牌一方人群数据，Nint任拓还发现，虽然美食/健身博主贡献了最多的转化人数，但其实美妆/医疗健康类博主拥有更高的转化效率；同时，熬夜与养生、瘦身、早餐等人群同为品牌核心人群。

　　搜索在小红书站内拥有高流量比重，守住高频回搜关键词阵地，能够帮助提升内容长尾效应。Nint任拓发现该品牌的转化人数主要来自品类/竞品词，而非转化率更高的品牌词，因此在品牌词和品类词的覆盖上仍需加强。

　　在过去的小红书种草中，品牌往往将目光放在小红书站内和一方数据身上，没有结合数据流转进行动态分析，极易导致转化效率差。而Nint任拓通过打通数据壁垒，从内容种草到转化的一体化，真正做到“打破内容玄学”的同时，实现流量和转化双赢。

　　越来越多品牌意识到，不当的种草行为反而会造成“品牌消耗”。“不当”并不是指品牌在种草过程中做错了什么，相反，每一步都是跟着成功范本模仿；只是种草本身与品牌/产品/阶段不匹配，造成无效营销。

　　回到开头的问题，品牌之所以觉得小红书难做，可能是没有认识到，种草到转化，不是单次行为，而是可以延续的，可以影响品牌长期价值的。

　　如果翻译成品牌视角的语言，隐藏的话应该是投放效果、转化如何，是否对消费者心智产生影响，对比行业竞品和市场变化，品牌是否处在健康的发展周期中，是否有从全面的视角来看平台、品牌和消费者的发展？

　　杏宇

　　针对品牌在全域营销中此类不可避免的痛点，Nint任拓从数据出发，以行业视角，从人群、内容和种草策略提供了全链路的服务能力，从品牌根源上匹配合适的营销策略。

　　人群上，通过分析真实小红书用户的评价，找到对品牌/产品有价值的反馈，理解消费者需求，提升品牌认知度和用户忠诚度；内容上，通过“内容标签”的拆解，发现更有潜力的内容方向，提升内容生产的效率；种草上，追踪站内外销售数据，实时评估内容对商品的转化效果，为品牌提供高潜力赛道的前瞻洞察。

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