「太狠了，太狠了！」网友们一边绞尽脑汁计算着跨店满减怎么能省下 20 块，一边在微博底下窃窃抱怨。

　　「517 吃货节」自 2014 年首发以来，在近几年逐渐占据上游。今年，除了天猫、淘宝两个主会场之外，还有 10 个食品类分会场，包括但不限于粮油速食、休闲零食、乳饮健康、食品生鲜。

　　在被消费主义支配的恐惧之下，大家也乐此不疲地在一个个商品页面里进进出出。

　　与「双 11」「618」这种大宗型购物现场相比，吃货节的存在更有针对性。

　　根据阿里数据，在过去的两年内，淘宝线上资深吃货（即频繁且稳定在平台进行食品消费）人数高达 3 亿，平均每年消费 478 万包热干面、669 万件辣白菜，以及 2840 万件螺蛳粉。

　　「一切围绕着吃」，在大众范围内，吃货节用「薅羊毛」的吸引力营造了一个更为心安理得的消费场景。

　　杏宇平台

　　去年这个时候，淘宝正式上线吃货频道。阿里集团的掌舵人王帅将 2019 年称作「吃货元年」，

　　「吃货」这个在大众眼中早已不再陌生的名词，转而以一种更为商品化的形式出现在我们面前。

　　你或许不会想到，不过几十年的时间，吃货联结起的价值判断竟然发生了截然不同的变化。

　　《三侠剑》中有三侠分别是：神镖将胜英、震三山萧杰、九头狮子孟凯。而黄三太和萧银龙都是胜英的徒弟。

　　「你真是吃货，叫姑娘追得都喘不上来气儿啦。」这是清末张杰鑫笔下《三侠剑》里三太揶揄银龙的话。吃货一词本不是网络文化的附属品，最晚在晚清至民国初期就已经在小说中被提及，后来还出现在老舍先生的《四世同堂》里。1985 年出版的《北京方言词典》，将吃货解释为「

　　」，晋方言与川渝方言中也有相同的用法。可以看出，此时的「吃货」是带有明显贬义色彩的。

　　这一点其实不难理解。不管俗话怎么强调「民以食为天」，「吃」仍一直被看作是件俗事儿，好吃懒做、饥不择食、囫囵吞枣、吃里爬外……也都不是夸人的话。甚至在改革开放后的 1980 年代，一部堪称「中华小当家真人版」的纪录片《中国之食文化》，还是经由日本龟甲万株式会社策划，日本岩波映画制作所拍摄而成。

　　《中国之食文化》系列纪录片一共五集，分别介绍了北京，广州，江浙沪和四川这四地的饮食文化以及中式料理的烹饪技艺。

　　到了 1990 年代，《编辑部的故事》大火，其中《水淹七军》那一集，讲萝卜大丰收。《人间指南》杂志社的戈玲同志，人美嘴快，可谓九十年代的女权先锋，在被同事余德利一番「女同志就算了，不如以后多吃点萝卜」的性别歧视言论激怒之后起身驳斥，「余德利，你可别瞧不起妇女啊， 一会比比看，看谁是吃货。」

　　这种不温不火的状态持续了将近 20 年，直到 2012 年，「吃货」迎来了它的转折点。

　　百度指数搜索数据显示，在 2011 年，「吃货」的互联网出现频次大约维持在 200 ~ 300 之间，而到了 2012 年，网民的关注度平均值一下跃升到 1200 。

　　2012 年确实发生了一件大事 —— 可能很多人已经不记得了，正是在这一年，央视美食纪录片《舌尖上的中国》第一次走进大众视野。

　　在去中心化与泛娱乐化的浪潮里，「端着」的权威美食家们渐渐遭受冷落，人人爱吃成为一件值得自豪的事情

　　那一年，是 UGC（用户生产内容）出现的第 7 年，新浪微博成立的第 4 年，也是微信公众平台正式向公众开放的元年。

　　《吃货辞典》包含 80 多篇散文，介绍了中国天南地北的几百道大菜小吃。

　　世事有变，新的内容创造与分享机会，让「吃货」成为标榜热爱美食的网络流行语。饮食专栏作家崔岱远还专门出过一本《吃货辞典》，在前言里他这样写道：「我非勤行中人，对于『爆炒烧燎煮，煎糟卤拌汆』等等烹饪技巧只能从一个『吃货』的角度来理解和描述，难免露怯。

　　幸好这本书并不是写给大厨们的专业书籍，而只是供那些和我一样喜欢四处寻味的

　　此后的日子里，从无数的美食书籍到后来无数的美食自媒体，直至今天，素人与明星的吃播、专业的美食纪录片……这不单单是社会化媒体对我们口味的培养，背后凸显的，其实是

　　在知乎「如何看待迪丽热巴的吃货人设」这个问题下，有 700 多万人围观。「胖迪」很长一段时间里都是这位小鸟腿女艺人的标签，在女汉子、老公、总攻这些标签用力过猛、渐渐过气的时候，吃货人设则是一个相对稳健的选择。

　　尤其对于艺人来说，镜头前的良好形象管理是软性资本，谁都知道要想吃明星这碗饭，就不能吃桌上那碗饭。就像卡戴珊的豪华食品储藏室按功能营养分门别类，舒淇在网综《中餐厅》里端着一杯红酒就可以跳过一餐，网友除了大呼柠檬之外找不到任何共鸣。「请回答」系列导演新剧《机智的医生生活》里就有这样一个小插曲：李医生与前女友在医院会面，朋友们都不解他们当年为什么分手，李医生想了想，说了句：「她不吃饭」。

　　试想半夜刚吃完宵夜的你看到「迪丽热巴们」也在吃宵夜，还对着镜头说暴饮暴食会变瘦，你感不感动。就像《红楼梦》里的风月宝鉴，一把双面镜神器，正反两面照人，是截然不同的面貌。曹雪芹虽然偏爱林黛玉，史湘云显然更讨喜。蕉叶覆鹿大口吃肉的史大姑娘是真性情，细细挑螃蟹肉的林妹妹讨不得众人欢心。

　　只不过，一个过于扁平的人设经不起时间的考验，为了迎合大众而选择过度宣传和包装，是比较偷懒的行为，而这个行为，在观众逐渐识破套路之后，就显得不那么管用了。

　　一旦戳破这层人设，套路所展现的「刻意讨人喜欢」即刻转化为强烈的不真诚感

　　后来的事情，就是传说中看到食物就想吃的胖迪被网友群嘲不够真实，前著名主持人与流量小花的吃播现场几乎不动筷子……这时我怀念起很久以前，汤唯在接受杂志专访时称自己最爱吃的菜是回锅肉，结果被自己的经纪人改成了香菇菜心 —— 那时候，「仙女」还是不食人间烟火的。

　　作为艺人，本身便是一个商品化的符号，人设体现的是自身的品牌价值，只不过吃货这条路似乎走不通，香菇菜心与回锅肉不能兼得。此路不通不是结局，从吃货人设到吃播带货，也就是一墙之隔。

　　李佳琦曾经在接受《GQ》采访时说，「早期进入他直播间的明星大多表现得礼貌而疏离，越大牌越不会参与叫卖，只是借此宣告自己下凡来当个吉祥物，本质上不属于这个次元。」

　　现在事情完全不同了。今年年初，天猫吃货节的筹划期间，淘宝直播运营负责人赵圆圆宣布辞职，正式结束自己在阿里三年多的职业之路。直播带货的风口在近三年越做越大，赵圆圆功不可没，

　　明星与网红的边界越来越模糊，尤其在线下曝光率受阻的当下，明星正式入场，带着天然的 IP 属性，成为吃播带货这一坐标系里非常大的一个变数。

　　不像化妆品或电子产品，食品直播带货的门槛更低，而受欢迎程度更高。4 月 20 日，李小璐的首场品牌直播，卖出了 7.2 万盒、共 180 万只小龙虾。《极限挑战》六人组也在不久前以这种方式卖货助农，卖肘子、卖小米，粉丝点播《探清水河》，岳云鹏张嘴就来，雷佳音也在旁边跟着合唱。他们深知，在直播间里，有包袱的人是卖不好货的。

　　技术赋权后的互联网民主化趋势，触及到当代餐饮语境后，更像是一个悖论，吃货便是一个最好的佐证。

　　美食资本不再像皮埃尔·布尔迪厄预言的那样与阶级同进退，而是重构着饮食文化的话语权

　　直播带货在未来会不会变为餐饮电商的标配与常态还未可知，这股劲头此刻正盛，谁都想感受一下风口的风。

　　《天猫聚划算 517 吃货节，如何为用户打造食物狂欢盛宴？》SocialBeta