在最后一章中，我们将根据研究结果提出主要发现和结论。为此，我们将重新阐述第一章中提出的每个研究问题，并尝试根据我们的研究回答这些问题。随后，我们将提出对管理和理论的启示以及进一步研究的建议。

　　我们的研究表明，企业使用运动员作为名人代言人有几个原因，包含运动员的广告最主要也是最常见的目的是创造和提升品牌形象，公司希望利用运动员的名气和人气来打造或强化公司形象，也希望通过与广受欢迎的知名运动员联系起来，以积极的方式提升自己的形象，然而与运动员紧密联系的目的似乎并不总是想要的结果。在我们的研究中，有一个案例把使用运动员描述为一种广告趋势，他们希望利用这种趋势。一家公司在其广告中使用运动员，可能只是作为一种与目标受众沟通的新方式，试图做一些与众不同的事情。在这种情况下，运动员被用来表达一种已经确定的信息，而这种信息可能与体育完全无关。此外，我们的研究还表明，企业并不希望与某位运动员有过于密切的联系，而更希望与运动员和体育运动有整体和普遍的联系。有迹象表明，与拥有非体育产品的公司相比，拥有体育相关产品的公司更希望与体育建立联系，这样的结论似乎是合乎逻辑和自然的，几乎不言而喻。

　　我们的研究表明，公司使用运动员是因为已经与某些运动员和/或运动项目签订了赞助合同，通过在广告中使用运动员，公司可以从赞助中获得更多利益，运动员或运动项目之间的联系也更容易被目标受众识别。通过赞助，公司与所使用的运动员之间已经有了联系，而在广告中使用运动员时，这种联系会变得更加紧密，此外使用公司已经赞助的运动员似乎能使公司签订有利的广告合同，这意味着，在广告中使用运动员可能有经济上的原因。公司希望从赞助投资中获得尽可能多的收益，不过在得出结论之前，还需要对此进行进一步研究。

　　我们的研究表明，公司在广告中使用运动员的主要原因并不是为了有含义（听起来有些奇怪？），广告所带来的含义大多可以说是次要原因，甚至是理所当然的。我们的研究表明，公司在决定在广告中使用运动员之前，都会努力创造一个好的广告创意或概念。广告既可以有运动员，也可以没有运动员，因此运动员传达的含义就不那么重要了。然而，公司仍然认识到，名人所传达的含义可能对公司有利，因此，这在一定程度上影响了是否使用运动员作为名人代言人的选择。我们发现，企业在不同程度上考虑了运动员的含义：案例一更有意识地考虑这些含义，而案例二甚至没有意识到这些含义。我们的研究表明，如果说企业因为没有意识到这些含义而不考虑它们，那将是一种误导，在这种情况下，企业在对运动员进行总体评价时似乎仍然会考虑到这些含义，因为含义是运动员个性的一部分。

　　我们的研究表明，企业试图从中获益的主要是运动员的地位、名声、成功和在赛场上的成就等象征含义，其他重要含义还包括个性和生活方式。但具体程度因公司而异。公司希望通过使用被视为可靠、专业和勤奋的运动员来获得收益。我们的研究进一步表明，有关年龄和性别的含义并不是公司想要传达的，公司并没有在很大程度上强调他们希望从中获益的含义，也没有试图隐藏不想要的含义，即公司不会从与运动员的联系中获益的含义。总之，我们认为，运动员所传达的含义往往被忽视，企业往往无法从这些意义中获益。企业不具备必要的知识，无法充分理解从运动员的含义传播中可以获得什么。此外，如果企业忽视了运动员所传达的含义，那么在最坏的情况下，企业可能会传达自己不希望与之相关联的含义。为了在广告中更成功地利用运动员，含义 是公司需要而且应该改进的一个方面。

　　公司似乎认为运动员与普通模特或普通人有些不同，这也是他们在广告中使用运动员的另一个原因。公司认为，主要区别在于，人们会因为运动员在运动中的成就和表现而仰视和尊重他们。运动员代表的不仅仅是一张熟悉的面孔。他们有名气、受人喜爱、广受认可、努力工作、具有职业态度，因此值得信赖和托付，这也可以被描述为运动员的含义，并再次表明企业对这些含义的考虑和使用程度远远超出了他们的认知。此外，企业将运动员描述为英雄，而人们往往希望自己能像英雄一样，因此利用运动员来传播企业信息是一种非常有效的方式。

　　公司认为注意力是运动员被用作名人代言人的一个重要原因，我们也发现了公司在如何看待注意力方面的差异。尽管在我们的研究中，两家公司都认为关注度是使用运动员的一个好处，但他们并没有就关注度的重要性达成一致。一家公司认为注意力是使用运动员的决定的一部分，但其本身并不是原因；另一家公司则表示，注意力是他们让运动员参与公司广告的一个重要原因，运动员在广告中引起的关注可以帮助广告摆脱杂乱无章和相互竞争的信息。我们的研究还表明，由于运动员受到人们的喜爱和认可，人们会驻足观看他们在做什么，运动员具有所谓的高娱乐价值，这使得人们愿意多次观看广告。因此，可以说运动员不仅有助于创造关注度，还有助于维持关注度。此外，杏宇由于运动员深受人们喜爱、钦佩和认可，这也会使受众对广告产生好感，这是塑造良好形象的一个重要因素。

　　我们在选择运动员方面的研究结果表明，不同公司之间存在一些差异，各公司似乎在不同程度上都认为精心挑选运动员非常重要，此外各公司考虑的标准以及考虑的程度存在差异。研究表明，使用运动员经验丰富的公司在选择运动员时会更加自觉和谨慎，然而选择某位运动员的一个常见原因是已经与该运动员个人或其从事的运动项目签订了赞助合同。赞助合同意味着公司对运动员有一定的了解，同时也意味着目标受众更容易发现品牌与运动员之间的联系，公司在选择运动员参演之前，往往已经有了广告的想法或概念，因此运动员的选择在很大程度上取决于广告的创意以及哪位运动员适合该广告，那些希望与运动员密切相关的公司似乎会更仔细地考虑使用谁。

　　研究发现，在公司选择运动员时，有许多不同的属性在起作用，但是选择运动员的首要标准是他/她成功、受欢迎和被广泛认可，如果缺少这些标准，运动员很可能不会被选中。此外，魅力也被认为是一个重要的选拔标准，公司认为没有魅力的运动员不会很成功地成为代言人。值得一提的是，企业似乎并不是按标准来评价运动员的，而往往是对运动员的整体评价，在这个评价中，理论上提出的大部分标准都涵盖在内。

　　企业在选择运动员时，信誉是一个重要的属性，但并不总是有意识地加以考虑，这意味着信誉通常被认为是理所当然的。常识表明，没有多少公司愿意使用一个不被认为可信的运动员，因此企业认为值得信赖是运动员的一个重要特征，然而这种特质也常常被认为是理所当然的，因此在选择运动员时并不总是特别考虑。企业在为广告挑选运动员时，不会考虑运动员是否被视为专家，这样做的原因可能各不相同。当一家公司的产品与体育密切相关时，专业性或多或少会被认为是理所当然的；相反，当一家公司的产品与体育无关时，专业知识就被认为是不必要的。

　　吸引力似乎是公司在挑选运动员时的部分考虑因素。根据我们的调查，公司在挑选运动员时并不考虑运动员的外貌，喜欢运动员是因为他们在运动中取得的成就，而不是因为他们的长相，然而我们强烈质疑这些说法。在一个外貌越来越重要的社会里，我们认为在挑选运动员时，外貌很可能非常重要。我们甚至怀疑，外貌本身有时也是使用运动员的一个原因，这是一个非常微妙的话题，我们理解公司永远不会承认这一点，这是一个需要进一步研究的问题，我们只能对我们的研究结果提出质疑。行为是吸引力的另一个方面，在挑选运动员时，行为有时会被考虑在内，但考虑的程度并不高。对于任何出现在广告中的人来说，有吸引力的行为自然是一种理想的特质，然而，行为是一种难以讨论的特质，因为它非常无形，难以定义。

　　我们发现，尊重是挑选运动员时考虑的主要特质之一。由于运动员在赛场上取得的成就和成绩，公司认为他们非常受人尊敬，这种知名度和受尊重的程度与为品牌塑造受人喜爱的形象的初衷不谋而合。此外，我们的研究还表明，企业在选择运动员时不会有意识地考虑相似性，不过，我们还想补充一点是人们对这一问题缺乏了解。我们认为，在对运动员是否适合广告的整体评估中，相似性是被涵盖在内的，因此企业很难详细讨论这个问题。

　　令人惊讶的是，我们发现企业在选择运动员时，并不会有意识地考虑运动员与受众之间的匹配问题，由于运动员的名气和受欢迎程度，企业或多或少会认为这是理所当然的事情。此外，由于运动员在几乎所有年龄段和性别的人群中都很受欢迎和知名，因此，只要目标群体至少在某种程度上对体育感兴趣，就会有某种程度的匹配。考虑运动员与受众之间的匹配问题可能并不像使用其他拥有更多特定受众的名人那样重要。当运动员和目标受众之间存在匹配时，受众就会积极地与运动员联系起来，从而产生运动员和代言人之间的一致性。我们的研究发现运动员和目标受众之间的匹配是理所当然的，因此在一致性方面也是如此。

　　我们的研究表明，那些被称为体育公司的企业认为他们的品牌与运动员之间有着天然的契合点，而其他企业则认为这种契合点并不十分重要。此外，那些希望与体育运动和运动员紧密联系的公司会尝试将运动员完全融入其营销组合中，使用运动员是公司战略的一部分。研究表明，企业避免与某一特定运动员联系在一起，而是更多寻求与运动员的整体联系，因此他们经常更换使用对象，不会多次使用同一个运动员，那些认为与运动员的紧密联系不可取的公司，不会试图将运动员完全融入其营销组合中。事实上，他们有意识地决定不这样做。研究表明，他们只是将运动员视为与目标受众沟通的另一种方式。

　　在选择运动员时，运动员的运动项目只是部分考虑因素。关于运动员的运动项目，最重要的似乎是其是否适合广告创意，有时广告创意需要某项运动，而其他广告创意则可能需要几项运动。此外，公司会有意识地使用与之有赞助合同的运动项目，这使得公司与品牌之间的联系更容易识别，但公司的主要目的是尽可能从赞助合同中获益。

　　我们的研究表明，企业意识到了使用运动员代言人所涉及的不同风险，但是各公司认为这些风险对其公司的影响程度各不相同，公司认为风险是在决定使用运动员时产生的。在选择运动员时，有几种风险是可以消除的，或者至少可以在很大程度上降低风险。如果广告的创意或概念经过深思熟虑，就可以降低喧宾夺主的风险，如果公司想要传达的信息是强有力的，并且是既定的，那么喧宾夺主的风险也会降低，如果广告围绕运动员展开，那么信息丢失和运动员喧宾夺主（掩盖产品品牌）的风险就会更大。运动员与公司之间至少存在某种联系，使公司与运动员更好地联系在一起，可以降低产品/品牌被遮盖风险。研究中，案例一并不认为遮盖是其广告的风险，但案例二却提到案例一是运动员遮盖产品的广告的一个很好的例子，这促使我们对这一问题进行了进一步的非正式调查，我们发现有强烈的迹象表明案例二是正确的。当询问人们是否看过案例一的广告时，人们的普遍回答是 没有，但当问及是否看过使用了运动员的广告时，人们的回答总是 是，这就说明了遮盖效应，这就意味着，如果产品不是体育产品，阴影风险可能会更大。这还可能表明，如果运动员非常有名气和知名度高，则更有可能出现阴影，这些都是非常有趣的迹象，我们将在 影响 部分进一步讨论。

　　为了避免过度曝光，我们的研究发现，公司在选择运动员之前会考虑到这方面的因素，这又为运动员的选择增加了一个标准。公司在选择运动员之前会考虑运动员的暴露程度，如果存在过度暴露的风险，公司就不会选择该运动员。消除过度曝光的风险还意味着避免混淆运动员代言的产品，否则，如果运动员与太多品牌有关联，就可能出现混淆，研究并没有说明曝光多少才算过度曝光，这似乎更多的是一种观点，而不是一个可以衡量的变量，就像任何观点一样，什么是过度曝光也会有很大的不同。为了进一步降低过度曝光的风险，公司可以在合同中增加一项特别条款，禁止运动员为竞争品牌或类似品牌代言，但运动员可以代言其他品牌。

　　关于负面宣传，我们的研究表明，在决定使用运动员作为代言人时，必须牢记这一点，这不是公司所能控制的，而是在决定使用运动员作为代言人时必须考虑的问题，公司似乎将负面宣传视为一种经过深思熟虑的风险，公司依靠的是人们对运动员的普遍了解，而不是对运动员进行任何具体的背景调查，以防止负面宣传。此外，我们的研究还表明，对于是否需要在与运动员签订的广告合同中加入道德条款，各公司的看法不尽相同。案例一认为不需要这种道德条款，而案例二则认为它非常重要，但是案例二并没有这种条款，因为公司的赞助合同中已经包含了这种条款。我们并没有揭示这一条款是在为公司提供经济损失补偿保障，还是在出现负面报道时解除合同的一种方式。如果运动员受到负面报道，公司会毫不犹豫地撤回或取消广告。

　　我们的研究表明，消亡的风险取决于运动员是否仍然活跃。如果运动员已经退役，那么消亡的风险就非常小，因为运动员是靠过去的成就生存的。如果运动员已经退役，并且已经赢得了声誉，那么消亡的风险就会降低，因为他或她不再依赖于现在的表现。关于这一点，有趣的是提出了一个问题，即哪些运动员在职业生涯结束后可以被利用，这意味着只有超级明星才具备这种能力，而小明星在退役后很容易被遗忘。我们的研究还表明，如果公司反复依赖和使用同一名运动员，那么其消亡的风险就会更大；如果公司在广告中使用的运动员各不相同，那么消亡的风险就不那么明显，这意味着，在运动员因受伤或表现不佳而变得不受欢迎之前，会有一段时间。在这段时间内，公司可以更换使用的运动员，而消亡对公司的影响不会很大。此外，我们的研究还发现了消亡的另一个方面，即条件的改变：如果一家公司使用一名运动员作为特定的东西（特定球队的教练），而条件发生了变化（教练被解雇），这意味着该公司不能再使用该广告，在这种情况下，广告可能在几个小时内就失去作用。

　　本论文从组织的角度研究了利用运动员作为名人代言人的问题，本文提供的管理启示将针对组织。我们对管理的启示如下：

　　确保充分了解使用运动员作为代言人的好处。运动员传达的意义，如果使用得当，会对公司非常有利。考虑公司将从哪些意义中获益，并尽量在广告中强调这些意义。

　　如果仅仅把运动员作为传播信息的一种新方式，则要小心谨慎，因为这样做可能会增加喧宾夺主的风险。

　　谨慎选择运动员。确保使用的运动员与产品相匹配、可靠、值得信赖，并能传达对公司有利的其他含义。

　　确保充分了解使用运动员作为代言人的好处。运动员传达的意义，如果使用得当，会对公司非常有利。考虑公司将从哪些意义中获益，并尽量在广告中强调这些意义。

　　如果仅仅把运动员作为传播信息的一种新方式，则要小心谨慎，因为这样做可能会增加喧宾夺主的风险。

　　谨慎选择运动员。确保使用的运动员与产品相匹配、可靠、值得信赖，并能传达对公司有利的其他含义。

　　本文的研究领域是利用运动员作为名人代言人，其目的是通过回答有关为什么、选择和风险的研究问题，更好地了解运动员是如何在广告中被用作名人代言人的。

　　此外，我们还描述了我们的研究结果，并在此基础上得出了本论文的结论。本论文对理论的贡献在于，它提供了一个实证调查，说明有关名人代言人的成熟理论如何与运动员作为代言人的具体使用相关联。

　　由于专门讨论运动员作为代言人的研究数量非常有限，本论文为理论研究提供了一个基础，可以在此基础上开展进一步的研究。

　　名人代言是一个在当前有些新的研究领域，也是一个尚未开发的领域，但在以后将是一个成熟的市场。

　　本论文是从组织的角度来研究这一主题的，但至少还涉及另外两个方面：运动员和目标受众，从运动员和目标受众的角度对这一主题进行研究将是非常有意义的。通过开展此类研究，可以确定使用运动员作为代言人的效果如何，以及运动员对这一话题的态度和想法。

　　此外，本论文还对两个截然不同的案例进行了调查，因此很难就公司的产品得出结论。研究运动员作为代言人时，代言产品是否会对效果产生影响，以及影响程度如何，将是非常有趣的，特别是对与运动员的使用缺乏逻辑联系的非体育产品进行调查，将是非常有意义的。

　　我们看到有迹象表明，公司可能出于经济原因利用运动员，利用公司的赞助合同，这是一个有趣的线索，需要进一步研究这一因素可能有多重要。

　　本研究仅限于瑞典公司和瑞典市场。然而，我们发现国际公司普遍使用运动员，这就提出了为什么使用、如何使用以及使用效果如何的问题。

　　通过两家公司的调研，我们强烈质疑我们的研究结果，即运动员的外貌在作为代言人时的重要性（未完全展开讨论），我们认为亟需对这一敏感而有趣的话题开展进一步研究。我们认为，在摔跤、铅球和乒乓球等不太 好看 的运动项目中，很少有运动员成为代言人，这绝非偶然。

　　雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究，尤其是数字驱动的规模增长新模式。行业研究聚焦时尚科技，医药科技，汽车科技，半导体科技的创新与创业服务，链接并运营了5万+CxO的创新与成长主题社区。返回搜狐，查看更多